Gewinnspielkarten und Online-Marketing? Das klingt zunächst nach zwei verschiedenen Welten. Doch im Direktmarketing werden Adressen für Emailwerbung oft online und offline erhoben.

Es gelten in beiden Fällen dieselben strengen gesetzlichen Voraussetzungen, wie ich sie bereits in dem Beitrag Rechtliche Fallstricke im Email-Marketing beschrieben habe. Der wichtigste Punkt ist die Pflicht, eine ausdrückliche und informierte Einwilligung für den Empfang der Werbung einzuholen.

In diesem Beitrag erfahren Sie anhand von Beispielen, wie diese Anforderungen bei Gewinnspielpostkarten umgesetzt werden können.

Ausdrückliche Einwilligung

Die Einwilligung muss “ausdrücklich”, das heißt aktiv abgegeben werden. Ferner muss sie alleine und nicht im Zusammenhang mit anderen Erklärungen abgegeben werden. Damit sind Einwilligungen in den folgenden Fällen unwirksam:

• Einwilligung in den Teilnahmebedingungen - Die Einwilligung darf nicht in den Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels “versteckt” werden. Auch wenn auf der Gewinnspielkarte steht, dass die Teilnehmer sich mit den Teilnahmebedingungen einverstanden erklären, fehlt es an einer ausdrücklichen Einwilligung.
• Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen – Die Einwilligung in den Empfang von Werbung muss separat erfolgen. Lautet die Erklärung “Ich erkläre mich mit den Teilnahmebedingungen und dem Empfang des Newsletters von X einverstanden” ist die Einwilligung unwirksam. Die Einverständniserklärung mit dem Newsletter muss separat erfolgen.
• Einwilligung zusammen für mehrere Werbekanäle – Das Gebot die Einwilligungen zu trennen geht sogar soweit, dass eine Einwilligung in den Empfang von Emailwerbung von der Einwilligung in den Empfang von Telefonwerbung getrennt sein muss.
• Vorangehaktes Kontrollkästchen – Das Kontrollkästchen mit dem der Nutzer sich mit dem Empfang der Werbung einverstanden erklärt, darf nicht vorangehakt sein, da es sonst an einer ausdrücklichen , das heißt aktiven Einwilligung fehlt.

Konkrete Einwilligung

Die Einwilligung muss “konkret” sein, das heißt, derjenige der sie abgibt muss darüber informiert werden, womit er sich eigentlich einverstanden erklärt. Unzulässig wären damit die folgenden häufig vorkommenden Formulierungen:

• “Ich erkläre mich mit dem Empfang von Werbung einverstanden“
• “Ich erkläre mich damit einverstanden, dass meine Email für Marketingzwecke eingesetzt wird“
• “Ich erkläre mich damit einverstanden Produktinformationen vom Veranstalter und dessen Partnerunternehmen zu empfangen“

All diese Einwilligungserklärungen haben einen Fehler. Man weiß weder mit welcher Art der Werbung zu rechnen ist, noch von wem man diese erhält. Eine wirksame Einwilligungserklärung muss daher die folgenden Punkte nennen:

• Art der Werbung - Dem Teilnehmer muss klar sein, mit welcher Art der Werbung er rechnen muss. Zulässig wäre zum Beispiel “Ich erkläre mich damit einverstanden Produktinformationen zu erhalten” oder “… neueste Angebote …” oder “… Infos rund um das Unternehmen …“. Bei der Aussage “Ich bin einverstanden den Newsletter zu empfangen” könnte man zweifeln, ob das konkret genug ist. Aber zum einem könnte man sagen, dass ein Newsletter typischerweise Produktinformationen mit sich bringt. Zudem sind mir weder Fälle noch Abmahnungen wegen der Verwendung dieses Ausdrucks bekannt.
• Absender der Werbung – Der Teilnehmer muss wissen von wem die Werbung versendet wird. Daher ist es nicht ausreichend auf “Partnerunternehmen” zu verweisen. Soll die Einwilligung auch für andere Versender gelten, müssen diese benannt werden “… von uns und unseren Partner Musterunternehmen X und und Musterunternehmen Y…“.

Beispiele

Fehlerhafte, da vorangehakte Einwilligungserklärung.

Fehlerhafte, da nicht separate Einwilligungserklärung.

Fehlerhafte, da versteckte Einwilligungserklärung.

Fehlerhafte, da unklare Einwilligungserklärung.

So sollte eine Einwilligungserklärung auf einer Gewinnspielkarte aussehen.

Double-Opt-In

Einwilligungen werden online in einem so genanntem “Double-Opt-In”-Verfahren eingeholt (auf deutsch “Doppelanmeldung”). Dabei wird dem Email-Inhaber eine (werbefreie) Bestätigungsemail mit der Bitte um Zustimmung zugeschickt. Nur so kann man vor Gericht nachweisen, dass der Emailinhaber der Nutzung der Email für Werbezwecke zugestimmt hat.

Dies bedeutet wiederum, dass auch bei Gewinnspielkarten eine solche Bestätigungsemail verschickt werden muss. Die meisten Newslettersysteme haben beim Import von Adressen eine Option zur Versendung der Bestätigungsemail.

Das Risiko, dass jemand eine falsche Email-Adresse bei Gewinnspielen angegeben hat, ist insoweit geringer als derjenige an dem Gewinn interessiert ist und der Benachrichtigung interessiert ist. Sollte jedoch doch eine falsche Email-Adresse angegeben worden sein, sei es aus Versehen oder durch einen Konkurrenten aus Bosheit, werden Sie sich ohne Double-Opt-In gegen eine Abmahnung nicht verteidigen können.

Abmahnungen bei Verstößen

Verwenden Sie Gewinnspielkarten, die eine rechtswidrige Einwilligungserklärung enthalten, sind folgende Folgen möglich:

• Abmahnung durch Mitbewerber wegen Wettbewerbsvorteilen durch Rechtsverletzung. Kosten ca. 600-1.200 Euro zzgl. Kosten für den eigenen Rechtsanwalt.
• Abmahnung durch Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzzentralen. Kostenpauschale 200 Euro.
• Abmahnung durch Empfänger der Email-Werbung. Kosten ca. 400 Euro zzgl. Kosten für den eigenen Rechtsanwalt.

 Fazit und Praxisempfehlung

Die gesetzlichen Regeln sind sehr streng und wer sie beachtet, muss damit rechnen weniger potentielle Empfänger für die Emailwerbung zu erhalten. Auf der anderen Seite stehen bei Verstößen mögliche Abmahnungen ins Haus.

In der Praxis wird an dieser Stelle oft zwischen den potentiellen Kosten und den potentiellen Gewinnen abgewogen. Diese Abwägung kann nur im Einzelfall erfolgen, weil das Ergebnis von vielen Faktoren, wie der Zielgruppe, Art der Werbung, Größe des Unternehmens, Wirkungsgrad der Werbung, möglichen Alternativen abhängig ist.

Meine Empfehlung kann an dieser Stelle aber nur lauten, die gesetzlichen Normen zu beachten und so keine Abmahnungen befürchten zu müssen.

Hinweis zum Titelbild: Unsere Kanzlei betreut die rechtlichen Aspekte des Toaster-des-Todes-Gewinnspiel

Falls Sie Beratung zur rechtssicheren Gestaltung von Gewinnspielen und Wettbewerben wünschen, stehen wir gerne zu Ihrer Verfügung.

Angaben zu Garantien sind in der Werbung besonders beliebt, da sie oft als verbindliche Qualitätszusage aufgenommen werden. Garantiezusagen beziehen sich meist auf die Qualität (also Beschaffenheit, Haltbarkeit, usw.), Funktionalität oder das Fehlen von Mängeln der beworbenen Leistung.

Aber weil die Werbung mit Garantien oft auf potentielle Kunden sehr attraktiv ist, werden sämtliche Werbeaussagen und Garantieversprechen von der Konkurrenz beäugt und es wird versucht, diese mit kostenpflichtige Abmahnungen zu stoppen.

Wann liegt eine Werbung mit Garantie vor?

Natürlich ist für das Eingreifen der gesetzlichen Schranken und Anforderungen erforderlich, dass der E-Commerce-Anbieter tatsächlich mit einer Garantie wirbt. Und dies ist erst gegeben, wenn der angesprochene Verbraucher die Verwendung des Begriffs „Garantie“ oder „garantiert“ auch als nachprüfbare Tatsachenbehauptung versteht. Das Gegenteil eines Garantieversprechens ist bei einer bloßen werbenden Selbstanpreisung des Anbieters gegeben.

Das heißt, nur weil das Wort „garantiert“ in der Werbung auftaucht, muss es sich dabei noch nicht um eine Werbung mit Garantien handeln.

BGH entscheidet im Interesse der E-Commerce-Anbieter

Bis jetzt haben aber viele Händler auf konkrete Angaben vor allem von Herstellerangaben verzichtet, um Mitbewerbern keine Angriffsfläche für wettbewerbsrechtliche Abmahnungen zu bieten. Denn bis jetzt haben es einige Gerichte als notwendig angesehen, dass bereits in der Werbung sämtliche Details der Garantie genannt werden.

Nun hat der Bundesgerichtshof zu dieser Unklarheit Stellung genommen und damit einige Irrungen und Wirrungen geklärt, die sich aus widersprüchlichen Urteil niederer Gerichte ergeben haben. (Das Urteil des BGH liegt nunmehr im Volltext vor.)

Gestritten wurde über eine Werbeaussage zu einer Druckerpatrone, die mit „HQ-Patronen gewährt auf alle Produkte 3 Jahre Garantie“ beworben wurde. Ein Konkurrent, der diese Werbung angegriffen hat, war der Ansicht, dass der Werbende nicht angegeben hat, wie sich die Bedingungen des Eintritts des Garantiefalls darstellen und unter welchen Umständen der Verbraucher die Garantie in Anspruch nehmen kann.

Der BGH hat die Beanstandung des Mitbewerbers zurück gewiesen und entschieden, dass die Werbung nicht rechtswidrig war, denn die Informationspflichten für Garantien, wie sie § 477 BGB vorsieht, hat seine Grenzen: Eine ausführliche Garantieerklärung ist laut BGH damit kein zwingender Bestandteil der Werbung.

Damit trennt der BGH klar zwischen der eigentlichen Garantieerklärung, die Bestandteil des Garantievertrages wird, und der Werbung mit Garantien.

Unter den Begriff der Garantieerklärung im Sinne des § 477 Abs. 1 BGB fallen nur Willenserklärungen, die zum Abschluss eines Kaufvertrags (unselbständige Garantie) oder eines eigenständigen Garantievertrags führen, nicht dagegen die Werbung, die den Verbraucher lediglich zur Bestellung auffordert und in diesem Zusammenhang eine Garantie ankündigt, ohne sie bereits rechtsverbindlich zu versprechen.

Das Urteil bedeutet damit eine Erleichterung für den E-Commerce, da die Werbung mit Garantieangaben nun erleichtert wird. Denn die Werbung mit einer Garantie und die Garantieerklärung müssen nicht mehr übereinstimmend sein: Es ist zu trennen zwischen der bloßen Werbung und der späteren Garantieerklärung bei Vertragsschluss.

Anforderung an die Garantieerklärung

Die Garantieerklärung selbst ist erst die entscheidende Willenserklärung, die zum Abschluss eines Kaufvertrags oder eines eigenständigen Garantievertrags führt. Der BGH dazu:

Eine [Garantieerklärung] liegt vor, wenn der Verkäufer in vertragsmäßig bindender Weise die Gewähr für eine vereinbarte Beschaffenheit der Kaufsache übernimmt und damit zu erkennen gibt, dass er für alle Folgen des Fehlens einstehen will.

In dieser Erklärung, die also mit einer Werbeaussage nicht gleichzusetzen ist, müssen dann spätestens alle erforderlichen Hinweise auf die gesetzlichen Rechte des Verbrauchers enthalten sein.

Dazu gehört der Hinweis

• auf die gesetzlichen Rechte des Verbrauchers, sowie dass

• diese Rechte durch die Garantie nicht eingeschränkt werden.

Ferner muss die Garantieerklärung den Inhalt der Garantie und alle wesentlichen Angaben zur Inanspruchnahme der Garantie enthalten, insbesondere

• die Dauer und

• den räumlichen Geltungsbereich des Garantieschutzes sowie

• Namen und Anschrift des Garantiegebers.

Für Händler bei eBay hat das Urteil allerdings keine Auswirkungen! Denn bei eBay stellen alle Auktionen als rechtliche Angebote auch eine verbindliche Willenserklärung dar, auf die durch Beendigung der Auktion ein Kaufvertrag geschlossen wird. Das bedeutet, die Garantieerklärung mit den o.g. Pflichtangaben muss bereits in der Artikelbeschreibung enthalten sein.

Dies ist anders als bei den meisten Webshops, bei denen meist erst durch eine Email des Händlers oder der Zusendung der Ware der Vertrag zustande kommt. Hier reichen es aus, wenn die Pflichtangaben zur Garantieerklärung mit der Vertragsannahme des Händlers zusammenfällt.

Fazit

Das Urteil des BGH bedeutet also, dass die Werbung mit Garantien erleichtert wurde, aber die strengen Anforderungen des Wettbewerbsrechts nach wie vor beachtet werden müssen.

Auch wenn das BGH-Urteil etwas Erleichterung bringen mag: Es muss klar sein, dass die konkrete Werbeaussage und der Inhalt der Garantie nach wie vor den Anforderungen des Wettbewerbsrechts unterliegen! Damit wäre z.B. eine Tiefpreis-Garantie-Werbung irreführend,  wenn für Waren geworben wird, die nur vom Werbenden selbst geführt werden. Garantieversprechen dürfen auch nicht schwammig formuliert sein oder den Kunden mit wesentlichen Ausnahmen überraschen.

Eine weitere Folge trifft auch Händler, die wegen einer Werbung mit Garantien abgemahnt worden sind und aufgrund dessen eine Unterlassungserklärung abgegeben haben. Falls diese Händler die Werbeaussagen an das BGH-Urteil anpassen, kann dies unter Umständen die Vertragsstrafe aus der Unterlassungserklärung auslösen. Hier wäre vorab zu prüfen, ob die Unterlassungserklärung gekündigt werden kann, um die Vertragsstrafe zu vermeiden.

Foto: by Vectorportal

Das Impressum ist ein wichtiger rechtlicher Bestandteil im Internet. Das ist jedem Webseitenbetreiber mittlerweile klar. Auch ist klar, dass es wegen falscher Angaben im Impressum zu kostspieligen Abmahnungen kommen kann. Das gilt nicht nur bei falschen, sondern bereits bei veralteten Angaben im Impressum.

Mittlerweile sind Unternehmen aber nicht nur auf der eigenen Seite präsent, sondern auch auf vielerlei (Social Media-) Plattformen sowie Orts- und Branchenverzeichnissen. Eines dieser Dienste ist ‘Google Places’. Unternehmen können sich dort registrieren lassen, um leichter im Netz gefunden zu werden.

Der Fall

Wie die Kollegen von Res Media berichten, musste sich das Landgericht München (Az. 17 HK O 5636/11) sich mit der Frage beschäftigen, ob unrichtige Angaben bei ‘Google Places’ ein Abmahngrund darstellen.

Konkret ging es um ein Unternehmen, dass in seinem Profil bei Google Places einen falschen Geschäftssitz angegeben hat.

Die Richter haben entschieden, dass eine fehlerhafte Ortsangabe bei Google Places wettbewerbswidrig ist. Dies ist der Fall, wenn wie hier potentielle Besucher des Profils durch falsche Ortsangaben irregeführt werden könnten.

Fazit

Für alle unternehmerischen Webseiten bestehen konkrete Informationspflichten; dazu gehört das sogenannte Impressum. Die dort zu machenden Angaben hängen von der Rechtsforum und/oder dem Beruf des Anbieters ab und folgen aus § 5 TMG und § 55 RStV.

Die aktuelle Entscheidung macht besonders deutlich, dass nicht nur das Impressum auf der Webseite ständig aktuell gehalten werden muss, sondern dass auch Unternehmensprofile bei Facebook, Twitter, XING, Branchenverzeichnissen und Preissuchmaschinen müssen beachtet werden.

Übrigens: Gerne wird auf Webseiten als Spamschutz eine Bilddatei als Impressum genutzt, aber auch dies stellt einen Abmahngrund dar.

Some rights reserved by hirotomo

Update: 20.000 Downloads! Vielen Dank an die vielen Leser, die unsere Erwartungen an die Downloadzahlen bei weiten übertroffen haben!

Zusammen mit Allfacebook.de, der beliebtesten deutschsprachigen Ressource im Bereich Facebook, präsentieren wir auf knapp 100 Seiten die wichtigsten rechtlichen Gesichtspunkte, die beim Facebookmarketing beachtet werden müssen.

Das E-Book ist für Praktiker geschrieben und richtet sich an Unternehmen, Freiberufler, Agenturen und alle anderen die mit Facebook arbeiten. Es basiert auf unserer gleichnamigen 15-teiligen Artikelreihe bei Allfacebook.de, ergänzt um Fragen aus den Kommentaren und unsere Erfahrungen aus Vorträgen und Schulungen zu Facebook und Recht.

Wir überlegten es uns das Buch als Verkaufsversion heraus zubringen, aber weil so etwas länger dauert, haben wir uns für eine Gratisversion entschieden. Falls wir ein Buch zum Kaufen herausbringen würden, welche Inhalte hättet Ihr gerne zusätzlich drin? Checklisten, Muster (z.B. für Social-Media Guidelines) oder noch etwas anderes?

Aus dem Inhalt:

• Registrierung: Persönliches Profil oder Unternehmensseite
• Die Wahl des Konto- und Seitennamens
• Impressum
• Nutzung von Grafiken, Bildern und Fotos
• Nutzung von fremden Texten, Videos und Musik
• Meinungen, üble Nachrede und Umgang mit Mitbewerbern
• Werbeinhalte und Anzeigen
• Gewinnspiele und Wettbewerbe
• Direktmarketing
• Verdecktes Guerilla Marketing
• Nutzung der Marke Facebook, der Markenlogos und Screenshots
• Haftung für Inhalte der Seite, Links, Werbeanzeigen und Fanbeiträge
• Einsatz von Social Media Plug-Ins
• Rechtssicher Dank Social Media Guidelines

Downloadlinks

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen und freuen uns über Meinungen, Ergänzungen und Vorschläge wie wir die nächste Ausgabe noch besser gestalten können.

Link zum Download: Gratis E-Book: Rechtliche Stolperfallen beim Facebook Marketing (11 MB)
Link zum Einbinden: Share and Embed via Scribd

Facebook-Marketing ist gar nicht mal so einfach. Fans müssen auf die eigene Facebook-Seite gelockt werden, den “Gefällt mir”-Button klicken und anschließend bei Laune gehalten werden. Sind es zu wenige Fans, sendet dies ein eher trostloses Signal an die Besucher, und so schielt man neidisch auf Seiten deren “Liker” um Tausende steigen und hofft eine kritische Masse zu erreichen, die von alleine weitere Fans anzieht. Denn die Leute haben nun mal die Angewohnheit dorthin zu gehen wo was los ist.

Doch die Abhilfe für all die frustrierten Seitenadmins naht! Wie Pilze schießen Angebote aus dem Boden, die Fans zum Verkauf anbieten. Und 4-10 Cent pro Fan ist doch nicht die Welt! … oder?

Social Media Experten wie Annette Schwindt werden zwar nicht müde zu sagen, dass gekaufte Fans keinen Wert haben (weitere Meinungen dazu bei bwl zwei null und Kulturmanagement), doch was heißt das schon, wenn man gegenüber anderen Unternehmen mit einer vierstelligen Fanzahl prahlen kann! Und nicht zu vergessen, wie toll “10.000 Fans in einer Woche” als Werbeargument klingt!

Doch auch aus rechtlicher Sicht kann vom Fankauf nur abgeraten werden. Denn es handelt sich hierbei um irreführende Werbung die verboten ist.

Irreführende Werbung ist verboten

Fankauf ist meines Erachtens ein klarer Verstoß gegen das Verbot irreführender Werbung nach § 5 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). §5 UWG soll dafür sorgen, dass jede geschäftliche Handlung wahr und klar ist.

Diese Vorschrift verbietet Angaben, die falsch oder dazu geeignet sind

1. Verbraucher zu täuschen, dadurch
2. deren wirtschaftliches Verhalten zu beeinflussen,
3. Mitbewerber beeinträchtigen und
4. nicht nur unerheblich sind.

Schauen wir uns die einzelnen Voraussetzungen mal an.

Angaben, die dazu geeignet sind Verbraucher zu täuschen

Wenn hier vom Verbraucher die Rede ist, dann ist damit jede durchschnittlich aufmerksame Person gemeint, sei es ein User der die Facebookseite des Unternehmens besucht oder jemand der den “10.000 Fans in 1 Woche”-Werbespruch in einer Werbebroschüre liest.

Eine Täuschung ist eine Fehlvorstellung von nachprüfbaren Tatsachen. Zu diesen Tatsachen können nach § 5 Abs.1 Satz 2 Nr. 3 UWG insbesondere die “Befähigung“, der “Status” und “Beziehungen” eines Unternehmens gehören.

Wenn jemand die hohen Fanzahlen sieht, dann kann er schnell einer Fehlvorstellung über eben diese Attribute unterliegen. Dem Unternehmen wird so besondere Fähigkeit mit Kunden umzugehen, weitreichende Vernetzung sowie große Bekanntheit unterstellt werden. Dazu kann noch die Erwartung toller Angebote oder Unterhaltung kommen. Daran, dass diese Fans gekauft sind, wir wohl kein durchschnittlicher Verbraucher denken.

Damit ist die Anzahl der gekauften Fans zumindest geeignet bei den Verbraucher eine Fehlvorstellung über all diese Tatsachen und damit eine Täuschung hervorzurufen.

Beeinflussung des wirtschaftlichen Verhaltens durch die Täuschung

Eine Beeinflussung des wirtschaftlichen Verhaltens wird bereits bei einer Anlockwirkung auf den Verbraucher angenommen. Das lässt sich mit Werbung mit Superlativen vergleichen. Bei dieser behaupten Unternehmen zum Beispiel zu Unrecht “110 jährige Tradition zu haben” oder “Technologieführer” zu sein.

Ähnlich diesen Fällen werden die User von den Fanzahlen angelockt und durch den Klick auf den “Like”-Button zu Zielobjekten und durch die Meldung auf deren Pinnwänden zur Verbreitern der Werbemaßnahmen des Unternehmens. Ihr wirtschaftliches Verhalten ist damit beeinflusst.

Fans = Potentielle Pinnwände

Schädigung der Mitbewerber

Zwar reicht schon die wirtschaftliche Beeinflussung der Verbraucher für einen Verstoß gegen § 5, aber die potentielle Schädigung der Mitbewerber kann ein zusätzlicher Sargnagel sein. Eine solche Beeinträchtigung würde vorliegen, wenn die Anzahl der Fans geeignet wäre, den Mitbewerber zu schädigen.

Auch diesen Punkt würde ich bejahen, da vergleichbare Mitbewerber, die sich redlich um Fans bemühen zu mehr Investitionen gedrängt werden können, ihr Social Media Engagement vielleicht ganz aufgeben, im Vergleich als sozial inkompetenter dastehen und letztendlich ihren Einfluss bei potentiellen Kunden verlieren.

Nicht nur unerheblich

Schon die Formulierung zeigt, dass der Kauf von Fans nicht unbedingt großen Einfluss auf die Verbraucher und Mitbewerber ausüben muss. Es reicht, dass er spürbar ist. An dieser Stelle könnte die Meinung der Social Media Experten zur Verteidigung ins Feld geführt werden. Wenn die gekauften Fans keinen Sinn im Social Media Marketing machen, dann kann diese Maßnahme doch nicht erheblich sein. Oder doch?

An dieser Stelle müsste man tatsächlich auf den einzelnen Fall schauen. Doch schon die Anziehungswirkung auf weitere Fans wird meines Erachtens zu einer Spürbarkeit ausreichen. Immerhin werden die Pinnwände dieser Fans als Werbefläche benutzt! Ebenfalls könnte man eine “dreiste Lüge” wie bei Falschangaben über falsches Bestehensalter eines Unternehmens annehmen, die quasi automatisch erheblich ist.

Fankauf ist irreführende Werbung – aber ist sie nachweisbar?

Zusammengefasst werden durch gekaufte Fans Verbraucher in die Irre geführt, treffen deswegen wirtschaftliche Entscheidungen, Mitbewerber werden beeinträchtigt und das Ganze kann nicht als unerheblich von der Hand gewiesen werden.

Problematisch könnte der Nachweis sein. Doch wenn Konkurrenten das Fanwachstum seltsam vorkommt, können sie vor Gericht einen Auskunftsanspruch geltend machen und zum Beispiel verlangen, dass die Seitenstatistiken vorgelegt oder ein Grund für den plötzlichen Wachstum genannt wird. An dieser Stelle ist es für den Nachweis hilfreich, wenn das Social-Media-Monitoring die Konkurrenz mit umfasst.

Erhebliche Folgen – Abmahnung und Kontolöschung

Wer Fans kauft riskiert eine Abmahnung von Mitbewerbern und Wettbewerbszentralen sowie Einschreiten durch Facebook selbst.

Die Folgen können sein:

• eine Pflicht zur Unterlassung (also Entfernung der gekauften Fans)
• strafbewehrte Verpflichtung einen Fankauf künftig zu unterlassen
• Herausgabe des durch den Fankaufs generierten Gewinne
• Schadensersatz gegenüber Mitbewerbern
• Übernahme der Rechtsanwaltsgebühren
• Löschung des Accounts durch Facebook
• und ein erheblicher Imageverlust

Abhilfe durch Umgehung eines Kaufs?

Einige der Angebotsseiten versuchen das Problem der Täuschung dadurch zu umgehen, dass sie nicht vom “Kauf”, sondern von “Empfehlungen” und potentiellen Fans, die “informiert” werden, sprechen. Ich gebe zu, dass dies ein guter Ansatz ist, um die Unlauterkeit zu vermeiden. Doch muss dies im Verhältnis zu der Wirkung des Fanerwerbs gesetzt werden. Wer für kleines Geld ein paar tausend Fans kauft Informationen in Auftrag gibt, der ist meines Erachtens nicht anders zu behandeln, wie jemand, der die Likes direkt kauft.

Auch eine Idee - Glücksspiel :)

Fazit

Beim Kauf von Facebookfans handelt es sich um irreführende Werbung, die von Kosten bis zum Account und Imageverlust erhebliche Folgen nach sich ziehen kann. Diese sollten in die Kaufentscheidung als Risikofaktoren einbezogen werden. Was die Aufdeckung angeht, sollten Unternehmen nicht den Neidfaktor der Mitbewerber unterschätzen, wenn die Anzahl der Fans rapide und unerklärlich anwächst.

Folglich muss vom Fankauf aus rechtlichen Gesichtspunkten abgeraten werden. Eine Vermeidung der irreführenden Werbung ist durchaus möglich, sollte aber im Einzelfall geprüft werden. Also stimme ich den Experten zu, die vom Kauf abraten und auf eine Vielzahl von Wegen für einen ordentlichen Fanerwerb verweisen.

Es interessiert mich wie Ihr den Fall seht. Würdet Ihr darin auch eine Täuschung sehen, wenn ein Konkurrent Fans kaufen würde? Oder meint Ihr, dass ist heutzutage üblich und völlig ok?

Folien zum Vortrag bei Marketing on Tour 2010 in Berlin vom 11. November 2010.

Also die Tendenz geht dahin, dass je unterhaltsamer die Zuhörer meine Folien finden, desto weniger Mehrwert haben sie für diejenigen, die nicht dabei waren. Vielleicht sollte ich Alternativversionen mit Bulletpoints machen.

“Marketing on Tour” war auf jeden Fall eine lohnende Konferenz mit tollem Publikum. “Darf man Katzen fotografieren” – war meine Lieblingsfrage! :) Obwohl ich bei vielen Teinehmern das Gefühl hatte, dass sie

Und vielen Dank für Reaktionen wie diese, da freu ich mich sehr!

Toller Vortrag von @thsch bei #mot zum Thema Recht in Social Media. Endlich mal ein RA, der Ahnung vom Thema hat!

Für die meisten Webseiten bestehen konkrete Informationspflichten; das sogenannte Impressum. Die dort zu machenden Angaben hängen von der Rechtsforum und/oder dem Beruf des Anbieters ab und folgen aus § 5 TMG und § 55 RStV.

Der Fall

Nun hat das Landgericht Leipzig (Az. 01 HK 0 3939/09) entschieden, dass ein Impressum stets auf dem aktuellsten Stand gebracht werden muss. Für die Richter gilt eine Impressums-Angabe bereits dann als veraltet, wenn dort eine alte Anschrift oder ein bereits nicht mehr im Unternehmen befindlicher Geschäftsführer aufgeführt ist.

Fazit

Veraltete Angaben im Impressum stellen ein Wettbewerbsverstoß dar. Verstöße dieser Art sind wettbewerbswidrig mit der Folge, dass eine Abmahnung ausgesprochen werden kann. Daher sollte das Impressum, aber auch die übrige Webseite, stets rechtlich überprüft werden, um wettbewerbsrechtliche Abmahnungen zu vermeiden.

Wenn Kunden zum Beispiel für Telefondienstleistungen zu einem anderen Anbieter wechseln, kommen sich der alte und der neue Telefonanbieter oft in die Quere, wenn der Kunde den neuen Vertrag widerruft.

▶ Der Fall: Ein Unternehmen (A) hatte einen Konkurrenten wegen Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht in Anspruch genommen. Hintergrund war, dass Kunden, die von Unternehmen A zu Unternehmen B wechselten von ihrem Widerrufsrecht Gebrauch gemacht haben aber die Bearbeitung des Widerrufs verzögert wurde, so dass der Kunde länger als üblich an Unternehmen B gebunden war.

▶ Die Entscheidung: Das Kammergericht (Beschluss vom 26.06.2009, Az. 5 W 59/09) hat entschieden, dass die verzögerte Bearbeitung von Widersprüchen der Kunden eine Schädigung des vorher tätigen Dienstleisters [Unternehmen A] bedeuten kann. Dies stelle einen Eingriff in die Kundenbeziehung dar, der wettbewerbsrechtlich einen Verstoß darstellt.

▶ Fazit: Die Entscheidung zeigt, dass das Verhalten eines Unternehmens gegenüber den Kunden oft auch das Wettbewerbsrecht beeinflusst, wenn das Unternehmen dadurch seine Konkurrenten benachteiligt.

Ein Händler der unter anderem Haushaltsgeräte vertreibt, hatte eine Werbung mit dem Aufreißer „Nur heute ohne 19 % Mehrwertsteuer“ geschaltet. Die Besonderheit dabei war, dass die Werbung erst an dem Tag veröffentlicht wurde, als auch der Rabatt gelten sollte.

Hiergegen hat sich ein anderer Händler gewandt, der auch im Bereich der Haushaltswaren tätig ist. Der Fall ging über mehrere Instanzen und wurde nun vom Bundesgerichtshof (Urteil vom 31.03.2010 – Az. I ZR 75/08) entschieden.

▶ Der Fall: Der Konkurrent, der gegen die Werbung vorgegangen war, war der Ansicht diese verstoße gegen das Wettbewerbsrecht. Hauptargument war, dass die Werbung am selben Tag geschaltet worden war, an dem das Angebot gelten sollte. Dadurch, so der Konkurrent, sei es berufstätigen Verbrauchern aufgrund des Zeitdrucks nicht möglich gewesen ist z.B. ein Preisvergleich mit anderen Anbietern durchzuführen. Dadurch seien die Verbraucher unsachgemäß beeinflusst worden, was ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht (UWG) bedeutet.

▶ Das Urteil: Der BGH hat die Werbung nicht als wettbewerbswidrig eingestuft. Nach Ansicht der Richter liegt keine wettbewerbswidrige Beeinflussung der Verbraucher vor. Denn, so das Gericht, ein mündiger Verbraucher ist in rationaler Weise in der Lage mit einem derartigen Kaufanreiz umzugehen. Durch die Werbung komme es nicht zu unüberlegten Kaufentschlüssen und die Kunden würden nicht allein aufgrund dieser Werbung von Preisvergleichen mit anderen Händlern Abstand nehmen.

Viele twitternden Unternehmen ignorieren die rechtlichen Konsequenzen, die diese Form des Marketings in sich birgt. Aufgrund der Vielzahl von fehlerhaften Twitterauftritten ist daher mit einer neuen Abmahnwelle zu rechnen.

Es fängt schon mit der fehlerhaften Ansicht an, dass viele Twitterer annehmen, ihre Twitteraccounts werden ausschließlich privat genutzt. Berichtet jemand nur aus seinem Privatleben, ist der Fall klar. Liegt jedoch eine Mischung zwischen privaten und geschäftlichen Tweets vor, dann haftet man für alle Tweets dieses Accounts so, als ob alle geschäftlich wären.

Dies hat zur Folge, dass der Twitteraccount eines Unternehmers, der sowohl privat twittert als auch Werbung für sein Unternehmen macht, als geschäftlicher Account eingestuft wird. Die Folge dieser geschäftlichen Einstufung ist, dass die Anzahl der zu beachtenden Gesetze enorm ansteigt. Dies wiederum zieht eine größere Abmahngefahr nach sich, da die rechtlichen Vorgaben für Gewerbetreibende sehr viel weitreichender sind, als für Privatleute.

Rechtliche Fallstricke beim Beginn

Auch wenn es klar ist, sollte trotzdem auf den Twitternamen sowie den Avatar eingegangen werden. Denn wenn ein rechtswidriger Account erst einmal in Arbeit ist und man bereits Follower hat, dann wäre es fatal, wenn man diesen Account aufgrund eines unzulässigen Namens oder Avatars löschen muss. Von daher keine Twitternamen, die fremde Marken- oder Unternehmensbezeichnungen beinhalten.

Bei der Wahl des Avatars versteht es sich auch von selbst, dass hier keine Urheberrechte anderer verletzt werden dürfen. Also keine fremden Markenzeichen oder Unternehmenslogos, sowie keine fremden Grafiken oder Fotos.

Impressumspflicht bei Twitter

Diese Voraussetzungen sehen unter anderem vor, dass bei geschäftsmäßigen Telemedien ein Impressum erforderlich ist (§ 5 TMG). Demnach gelten für Twitter dieselben rechtlichen Bedingungen, wie für die Firmenhomepage, den Unternehmensblog oder das Firmenprofil bei Facebook. Darüber hinaus: Ein Impressum ist nicht nur eine juristische Notwendigkeit sondern zeugt auch von der Professionalität des Twitterers.

Wenn ein Unternehmen auf ohne Impressum twittert, besteht die Gefahr einer Abmahnung durch einen Konkurrenten, denn Unternehmer können wegen (fast) jeder Rechtsverletzung von Mitbewerbern abgemahnt werden.

Als Konsequenz aus dem oben gesagt folgt: Unternehmen brauchen bei Twitter ein Impressum. Dies lässt sich mit den bescheidenen Möglichkeiten in Twitter am besten über einen Link direkt zum Impressum der Unternehmensseite im Feld “Web” bewerkstelligen. Andernfalls muss das Impressum entsprechend ins Hintergrundbild integriert werden.

Wettbewerbsrecht

Aus der Sicht des Wettbewerbsrechts, ist Twitter ebenso ein Werbekanal, wie es Print-, TV-, Radio- oder sonstige Onlinewerbung auch sind. Das heißt wiederum, dass für geschäftliche Tweets dieselben strengen Voraussetzungen wie für die anderen Werbearten gelten.

Beispielhaft ist zum Beispiel das Verbot der Mitbewerberverunglimpfung genannt (§ 4 Nr. 7 UWG). Selbst wenn die informelle Art bei Twitter dazu einladen mag, ein Link zu einem Youtube-Video in dem der Mitbewerber erniedrigt wird, zieht eine Abmahnung des Mitbewerbers nach sich, da dies eine „unlauterer geschäftlicher Handlung“ darstellt.

Das bedeutet, Werbung über Twitter ist genauso abmahnfähig, wie in anderen Medien, wenn zum Beispiel die Voraussetzungen von intransparenten Verkaufsförderungsmaßnahmen, unlauteren Gewinnspielen oder Verstößen gegen Marktverhaltensregelungen wie Preisangabenverordnung vorliegen. Und welches Unternehmen sich schon mal mit unlauterer Werbung auseinander setzen musste, weiß, dass dies sehr teuer werden kann.

Einen Einstieg in unzulässige Wettbewerbshandlungen bietet die neue „Black List“ im Anhang des UWG, den diese beinhaltet insgesamt 30 Wettbewerbshandlungen, die ohne eine entsprechende Erheblichkeitsprüfung (§ 3 Abs. 1 und 2 UWG) stets als unzulässig zu bewerten sind

Weitere Haftungsfallen

Unternehmen müssen beim Twittern auch die übrigen rechtlichen Besonderheiten beachten, von denen zwei beispielhaft aufgezeigt werden sollen:

1. Keine Links auf rechtswidrige Inhalte. Diese Grundregel gilt für Twitter genauso, wie für andere Bereiche im Web. Mit Links können Rechte verletzt werden, soweit man sich den Verlinkten Inhalt zu eigen macht. Da man sich aufgrund der Kürze der Tweets nicht kritisch genug von fragwürdigen Links distanzieren kann, ist daher auf eine besondere Linkkontrolle zu achten.
2. Kein sorgloses Retweeten von rechtswidrigen Inhalten. Sobald eine Twitternachricht eines anderen als eigene Nachricht weitergeleitet wird (Retweeten), macht man sich den Inhalt des kopierten Tweets zueigen, was zur Folge hat, dass man für den Inhalt genauso haftet, als hätte man den Inhalt selbst verfasst. Damit ist man beim Retweeten sehr schnell mit einer Urheberrechtsverletzung oder einem wettbewerbswidrigem Verhalten dabei.

Haftung für Angestellte und externe Mitarbeiter

Ein weiterer Brennpunkt von Twitter als Marketing Plattform liegt für Unternehmen in der Haftung für die durch die Angestellten getwitterten Inhalte. Denn wenn ein Unternehmen seine Angestellten oder gar externe Mitarbeiter für die Marketingmaßnahmen beauftragen, ist das Unternehmen verantwortlich für die unter seinem Namen geäußerten Inhalte. Aus diesem Grunde ist es wichtig, dass im Rahmen einer internen Twitter-Richtline festgelegt wird, was die Mitarbeiter twittern dürfen (Werbung, über Kollegen, über interne Abläufe, etc.), was die Arbeitnehmer nicht twittern dürfen (Interna, persönliches Befinden, etc.) sowie die Art und Weise des Schreibstils (offiziell, persönlich, umgangssprachlich, etc.). Neben einem solchen sogenannten Twitter-Codex ist noch eine stichprobenartige Überprüfung der Tweets erforderlich, damit das Unternehmen seinen Überwachungspflichtet gerecht wird. Die Situation ist ein etwa vergleichbar mit der Internetnutzung durch Arbeitnehmer: Auch hier muss der Arbeitgeber festlegen, was gestattet ist und in welchem Umfang.

In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage nach der Verantwortlichkeit eines Unternehmens für einen Angestellten oder einen Dritten, der zwar privat twittert, aber „Werbung“ für ein Unternehmen macht, indem er die Produkte entsprechend vorstellt. Hier gilt der Grundsatz, dass jeder für seinen eigenen Twitteraccount verantwortlich ist und das Unternehmen nicht haftet, wenn kein Auftrag zum Twittern durch das Unternehmen vorliegt.

(Dieser Beitrag ist am 28.09.2009 in einem Blog der Wirtschaftswoche erschienen.)